Tech Review 
Введение
В конце августа 2026 года стало известно, что Фил Шиллер — один из самых влиятельных и узнаваемых руководителей Apple за всю историю компании — сложил с себя полномочия по управлению App Store и продуктовыми презентациями. По данным Bloomberg, решение 66-летнего ветерана было обусловлено не только желанием уделить больше времени семье и благотворительности, но и принципиальным несогласием с направлением развития App Store, которое наметили новый генеральный директор Джон Тернус и глава сервисного направления Эдди Кью.
Детали
Фил Шиллер — фигура уникальная даже для Apple. Он присоединился к компании в 1987 году, покинул её в 1993-м и вернулся в 1997-м вместе со Стивом Джобсом. С 2020 года, после ухода с поста старшего вице-президента по маркетингу, он занимал должность Apple Fellow и руководил App Store и Apple Events.
App Store — это огромный бизнес. По оценкам, платформа приносит Apple около 30 миллиардов долларов в год. В 2025 финансовом году сервисное направление компании в целом обеспечило 109,1 миллиарда долларов выручки из общих 416,1 миллиарда. При этом App Store в 2025 году обеспечил транзакции на сумму 1,4 триллиона долларов.
По данным Марка Гурмана из Bloomberg, новый CEO Джон Тернус (вступивший в должность 1 сентября 2026 года) и Эдди Кью намерены «повысить маржу и выжать дополнительную регулярную выручку» из App Store. Конкретные меры пока не объявлены, но аналитики называют несколько возможных направлений:
- Отмена ручной модерации приложений — дорогостоящий процесс, который может быть автоматизирован;
- Повышение ежегодной платы для разработчиков — сейчас она составляет $99 в год;
- Введение подписочной модели для крупных разработчиков на основе трафика, чтобы переложить часть инфраструктурных затрат.
Шиллер, по словам источников, считал, что подобные шаги лишь усилят конфликт с разработчиками и регуляторами. Внутреннего скандала не было — просто ветеран не захотел участвовать в этом направлении.
Анализ
Позиция Шиллера выглядит особенно показательной на фоне его же собственного письма 2011 года. Тогда, в переписке со Стивом Джобсом и Эдди Кью, он предлагал снизить комиссию App Store с 70/30 до 75/25 или даже 80/20, если бизнес сможет сохранить выручку на уровне миллиарда долларов в год. Шиллер уже тогда понимал, что агрессивная монетизация платформы создаст долгосрочные проблемы.
И эти проблемы действительно материализовались. В апреле 2025 года Еврокомиссия оштрафовала Apple на 500 миллионов евро за нарушение Закона о цифровых рынках (DMA). В июле 2026 года Суд ЕС отклонил апелляции Apple против статуса «привратника» для App Store и iOS. Продолжается многолетняя тяжба с Epic Games — Верховный суд США согласился рассмотреть дело о комиссиях за внешние платежи. В марте 2026 года Apple была вынуждена снизить комиссию в Китае с 30% до 25% (и с 15% до 12% для малых разработчиков).
На этом фоне решение Тернуса и Кью «выжать больше» из App Store выглядит как минимум рискованным. Компания уже находится под беспрецедентным регуляторным давлением по всему миру, и дальнейшее ужесточение монетизации может спровоцировать новые иски и штрафы.
Мнение
Уход Шиллера — это не просто смена кадров. Это сигнал о смене философии. Шиллер принадлежал к поколению руководителей, которые воспринимали App Store как экосистему, требующую баланса интересов: разработчиков, пользователей и самой Apple. Новое руководство, судя по всему, рассматривает платформу прежде всего как источник прибыли.
Показательно, что App Store переходит под управление Эдди Кью — человека, который руководил им до 2015 года, до передачи Шиллеру. Повседневное управление берёт на себя Карсон Оливер, ветеран App Store с 2012 года. Презентации переходят к Ноле Вайнштейн.
Сам Шиллер остаётся в Apple в статусе Apple Fellow и будет работать над нераскрытыми проектами. Но его уход с операционных позиций — это фактически конец целой эпохи, когда ключевые решения по App Store принимал человек, помнивший уроки эпохи Джобса.
Итог
Отставка Фила Шиллера с поста главы App Store — событие, которое выходит далеко за рамки кадровой перестановки. Это маркер того, что Apple вступает в новую фазу под руководством Джона Тернуса — фазу, в которой сервисный бизнес будет монетизироваться агрессивнее, чем когда-либо.
Вопрос лишь в том, насколько далеко готово зайти новое руководство. Если Шиллер, проработавший в Apple почти 40 лет, посчитал это направление неприемлемым, возможно, стоит прислушаться к его опасениям. Разработчики и регуляторы уже дали понять, что терпение не бесконечно.
FAQ
Остаётся ли Фил Шиллер в Apple?
Да. Он сохраняет статус Apple Fellow и будет работать над нераскрытыми проектами, но больше не руководит App Store и продуктовыми презентациями.
Кто теперь управляет App Store?
App Store переходит в сервисное подразделение под руководством Эдди Кью. Повседневное управление осуществляет Карсон Оливер, ветеран компании с 2012 года.
Какие изменения в App Store могут произойти?
По данным Bloomberg, Apple рассматривает повышение платы для разработчиков (сейчас $99 в год), автоматизацию модерации приложений и введение подписочных сборов для крупных разработчиков на основе трафика. Конкретные планы пока не объявлены.